Por que a Adidas voltou a apostar em um tenista de 70 anos

Stan Smith, 70, teve uma carreira vitoriosa no tênis: conquistou dois títulos de Grand Slam (US Open, em 1971, e Wimbledon, em 1972) e chegou a ser número 1 do ranking mundial em 1972, antes de a lista ser organizada pela ATP (Associação dos Tenistas Profissionais). Entretanto, é outro tipo de tênis o maior sucesso do norte-americano. Ele dá nome a um dos modelos mais vendidos da história da Adidas, que fez do calçado uma de suas principais apostas num plano para atingir até 2020 uma média anual de 40 milhões de pares comercializados.

Lançados originalmente em 1971, os tênis Stan Smith são de couro, predominantemente brancos, com detalhes em verde. Houve diversas atualizações no modelo durante as últimas décadas, e a Adidas já contabilizou mais de 50 milhões de unidades vendidas. A marca chegou a anunciar em 2011 que a produção da linha seria interrompida, mas recolou o calçado nas prateleiras em 2014.

O que aconteceu nesse ínterim é fundamental para entender a estratégia atual: os Stan Smith minguaram depois de a produção ter sido cancelada, e isso gerou uma série de reações de fãs. A Adidas recebeu muitas mensagens de apelo e pedidos para retomar a produção do modelo, e a diretoria da marca resolveu apostar em personalidades para um relançamento que mudasse o status da linha.

No fim de 2012, a Adidas começou a enviar tênis Stan Smith para influenciadores como o designer Alexander Wang e a apresentadora Ellen DeGeneres. Um vídeo com celebridades foi produzido no ano seguinte, mas a grande tacada da marca foi um ensaio com a modelo brasileira Gisele Bündchen na revista "Vogue Paris". Nas fotos, ela usava meias brancas e os calçados da marca alemã.

O Stan Smith voltou ao mercado em 2014, e a grande novidade da Adidas para o modelo foi a possibilidade de personalização – o verde dos detalhes pôde ser substituído por outras cores, por exemplo. Oito milhões de pares foram comercializados no ano seguinte.

"Queremos posicionar o modelo entre designers de moda e trendsetters", explicou Arthur Hoeld, diretor de estratégia de marca e desenvolvimento de negócios da Adidas. Nas contas da marca, há duas categorias que terão enorme peso para as metas de 2020: hipsters urbanos e adolescentes com forte sentido de moda. O Stan Smith tem fit com os dois grupos.

Há outra explicação para a aposta da Adidas no modelo: o custo de prateleira é baixo, o que permite que os consumidores tenham mais de um par. É uma lógica diferente do que acontece com os modelos de corrida, por exemplo, que são mais caros. "Queremos que as pessoas tenham quatro, cinco unidades", disse Eric Liedtke, chefe global de marca da empresa.

A Adidas faturou 19,3 bilhões de euros (R$ 67,5 bilhões) em 2016, aumento de 14% em comparação com 2015. A meta da empresa para 2020 é chegar a 25 bilhões de euros (R$ 87,5 bilhões) em âmbito global.