Por que o Santander deixou a Fórmula 1 para ser a "cara" do futebol

Ronaldo foi escolhido para ser o embaixador do Santander no futebol

Foram dez anos de uma ligação forte com a Fórmula 1 e com a Ferrari – no caso da escuderia italiana, forte até demais. Mas o Santander resolveu encerrar o vínculo com a principal categoria do automobilismo e mergulhar de vez em outro esporte. Depois da Copa Libertadores da América e do Campeonato Espanhol, o banco agora é um dos principais parceiros da Liga dos Campeões da Europa e quer se tornar a marca que tem a cara do futebol mundial.

A saída da Fórmula 1 está sendo consumada nesta temporada e passa por dois aspectos. Na Ferrari, a principal patrocinadora era a Marlboro. Mas a marca de cigarros é proibida de aparecer em alguns dos circuitos da temporada. O Santander, que também é caracterizado pela cor vermelha, acabava ficando mais em evidência. Houve certo desconforto. Além disso, a modalidade exigia uma relação mais exclusiva, mais VIP do banco. Um marketing mais requintado, voltado para grandes empresas e clientes adinheirados.

Só que a grande massa de clientes e os países mais próximos do banco espanhol são latinos. Nações mais distantes da Fórmula 1 e de toda essa exclusividade. A campanha do Santander mudou de direção, quer abraçar projetos e lutas sociais. E o futebol aparece como o esporte mais ligado a esse tipo de batalha. A primeira peça publicitária para a parceria com a Champions, por exemplo, fala em "football can". Ou seja, o "futebol pode", valorizando o potencial de transformação da modalidade na vida de jovens de condições sociais adversas.

Na mesma campanha, uma menina foi colocada como protagonista, mesmo sendo um produto voltado para uma competição masculina. É um movimento do banco que mostra boa leitura do crescimento do movimento feminista – e, de certa forma, surfar na onda dele. Ainda assim, é uma tentativa de mostrar que o futebol deve ser para todos, princípio básico de quem tanto deseja aproximar a Europa da América Latina, a ponto do vice-presidente Juan Manuel Cendoya dizer que sonha em ver a final da Champions em São Paulo.

Para essa nova empreitada no esporte, o Santander fez até alterações em sua identidade visual, tentando modernizá-la. Fechar o acordo com a Uefa era um desejo de anos, mas que demorou a se desenrolar pela regra de não dividir a marca global além da Fórmula 1. Com o fim do ciclo no automobilismo e a necessidade de tornar a marca mais popular, fechar com a Uefa foi rápido. Os executivos brincam que tudo se resolveu em "um café da manhã e poucos dias".

O contrato inicial é de três temporadas, mas os espanhóis juram que pretendem seguir vinculados à Champions. O objetivo é que as imagens se misturem, como acontece entre a competição e a cervejaria Heineken. A relação é vista como um case de sucesso, tanto pela fidelidade quanto pelos produtos publicitários que nascem da parceria. O banco quer seguir esses passos, com comerciais atraentes, que envolvam personagens marcantes – a começar pelo garoto-propaganda Ronaldo – e situações que gerem empatia nos torcedores.