Nike enfrentou raiva, mas anúncio polêmico aumenta vendas em 31%

A Nike enfrentou a raiva conservadora dos EUA. Após o anúncio de que a estrela de sua campanha para o Dia do Trabalho (Labor Day) norte-americano seria Colin Kaepernick, jogador de futebol americano desempregado que protestou contra a violência policial contra negros ao se ajoelhar durante a exibição do hino nacional, as ações da empresa caíram 3%, representando uma perda bilionária de valor de mercado, seguida de protestos que incluíram boicote a vendas e produtos queimados em posts em redes sociais.

Alguns dias depois, a gigante do mercado esportivo mostrou que sua aposta estava correta. O primeiro indício saiu ainda durante o fim de semana. Uma empresa de consultoria independente (a Edison Trends) anunciou que a empresa teve um salto de 31% no volume de vendas durante o feriado nos EUA em relação ao mesmo período de 2017.

Mais do que isso, as ações e o valor de mercado também cresceram. Desde a polêmica, o mercado financeiro constatou um aumento de 3,6% dos papéis da empresa e as avaliações das corretoras foram alteradas: o grau de investimento da Nike passou de aguarde para compra na Canaccord Genuity, por exemplo. Até mesmo a avaliação de empresas com ligação indireta com a Nike melhorou. A varejista esportiva Foot Locker, uma das maiores do país, também foi promovida pela consultoria Wells Fargo.

Tudo isso vai ao encontro do que analistas ouvidos pelo UOL tinham proposto na discussão sobre a recepção e o significado da campanha com Kaepernick, na semana passada: "A gente vive em uma era de polarização que vai para outras áreas da sociedade e as marcas que lidam com cultura popular e querem fazer isso de forma efetiva tem que tomar partido. Não adianta discurso genérico. As pessoas tomam posição e o risco que isso gera é calculado. As marcas são como pessoas que têm personalidades diferentes. Não se consegue agradar a todos e se opta por um lado. Isso é fruto das redes sociais", explicou o publicitário Eco Moliterno, da Accenture Interactive.

Já no dia seguinte aos processos já havia indicação de que o barulho feito era muito mais resultado de uma minoria barulhenta, contra uma maioria silenciosa: comparação de número de menções nas redes sociais feita pela Sysomos, empresa de análise de mídias sociais, mostrava que a hashtag #JustDoIt tinha mais de 500 mil menções no Twitter em 24 horas, enquanto a #JustBurnIt (Só queime isto, em inglês, usada por quem protestava) atingiu 6 mil menções.