Nike, Kaepernick e a estratégia precisa por trás do posicionamento político

A campanha publicitária com Colin Kaepernick, pivô dos controversos protestos da NFL, dividiu opiniões entre os consumidores da Nike. Desde que a comunicação foi divulgada no início do mês, a marca viveu alguns dias de baixa enquanto era alvo de ira nas redes sociais, mas viu a maré virar e comprovou que a aposta de ser antagonista de Donald Trump deu enormes retornos.

Kaepernick tornou-se personagem central na NFL quando liderou protestos contra a violência da abordagem policial a negros nos Estados Unidos, em 2016. Ele e Eric Reid, então companheiros de San Francisco 49ers, foram os primeiros a ficar de joelhos durante a execução do hino nacional nos jogos da liga. O gesto se tornou amplamente popular entre os atletas, principalmente depois que Trump os chamou de "filhos da p…" em um discurso. Como quase tudo o que o presidente americano toca, a disputa se polarizou: muitos apoiaram os jogadores, e outros os demonizaram (incluindo a maioria dos donos de franquias). Kaep e Reid foram pioneiros, marcaram posição e resistiram, mas pela atuação política ficaram desempregados e agora acusam a NFL de boicote.

É neste cenário que a Nike entra na discussão, ao divulgar campanha com Kaepernick no início do mês. Comprar briga com o presidente dos Estados Unidos pode não ser a decisão mais sensata, mas a marca acertou um golpe de mestre na polêmica em torno de Kaepernick e os protestos na NFL. O uso do lançador como garoto-propaganda funciona como uma declaração política, a favor das minorias e contra a violência policial. Mas o movimento também rende frutos financeiramente.

As vendas online da Nike aumentaram 61% após o lançamento de sua nova campanha, segundo estudo da Thomson Reuters sobre um período de 20 dias, dez antes e dez depois da peça publicitária. É um contraponto bastante lucrativo aos protestos que se espalharam pela internet, nos quais críticos de Kaepernick resolveram queimar calçados e rasgar roupas da marca.

Outro número importante apareceu em pesquisa encomendada pela CNN para a SSRS Omnibus: a campanha publicitária teve maior aceitação entre quem tem entre 18 e 34 anos (44% a favor, 32% contra; os outros 24% não opinaram). Os dados estão em sintonia com uma pesquisa anterior, dos mesmos veículos, na qual 62% das pessoas desta mesma faixa etária viam os protestos na NFL como "a coisa certa a fazer".

Com dois terços de suas vendas concentradas em clientes de até 35 anos, a Nike mirou justamente neste público — e acertou em cheio. Fidelizar essas pessoas é muito valioso para a marca, mesmo que Kaepernick provoque ira em outros estratos sociais. Neste caso, a opinião de Donald Trump e seus fiéis seguidores não importa.

O mercado logo entendeu a estratégia. Na última semana, as ações da Nike subiram dia após dia para bater recordes consecutivos na bolsa de valores de Nova Iorque. Houve desvalorização imediatamente após o lançamento da campanha com Kaepernick, mas em seguida as ações se recuperaram para serem cotadas a 85,3 dólares na última quinta-feira (20) — recorde na história da empresa.

A campanha de risco calculado também sedimenta a estratégia da empresa a longo prazo. A Nike anunciou no ano passado que concentra esforços de expansão em doze cidades no mundo inteiro, nas quais pretende acumular 80% de seu crescimento até 2020. Nos EUA, a marca não pretende crescer em estados de viés conservador, como Texas ou Carolina do Sul, mas nas metrópoles Nova Iorque e Los Angeles, cuja população dá maior entrada para discursos combativos como o de Colin Kaepernick.

Por fim, chama a atenção a escolha da Nike por lançar a campanha publicitária neste ano. Kaepernick está sob contrato desde 2011, mas não era usado em comerciais há dois anos, justamente quando estava no ápice a discussão em torno dos atletas que se ajoelham durante o hino nacional dos EUA em jogos na NFL. Segundo a imprensa americana, o lançador acaba de assinar novo contrato com a marca esportiva.

Arthur Sandes
Do UOL, em São Paulo