Um tênis que une Brasil, México e Japão podem revolucionar o mercado?

O tênis aí em cima é chamado México 66, uma homenagem a uma das primeiras linhas de calçados esportivos lançados pela Onitsuka para os torneios pré-olímpicos de 1966 – visando as Olimpíadas do México, em 1968. A empresa, para quem não ligou o nome à marca, é a Asics (que nasceu Onitsuka em 1949), multinacional japonesa que lidera o mercado de running no Brasil.

E a novidade é o local de produção: pela primeira vez, o México 66 está sendo produzido no Brasil. Pode não parecer muito, mas é justamente com um tênis inspirado no México, com design retrô japonês e fabricado por aqui que a Asics quer mudar o jogo dos calçados esportivos em solo brasileiro. Desde o início do ano, a estratégia global da Asics mudou, com um investimento muito maior em lifestyle.

É uma imagem bem diferente daquela que a marca tem com o consumidor brasileiro: aqui, Asics é sinônimo de tênis de corrida. A nova estratégia global da marca, porém,  quer mudar isso com suas marcas casuais: Asics Tiger e Onitsuka Tiger, voltadas para o uso cotidiano.

• Asics: marca de performance, em que a empresa foca os desenvolvimentos em tecnologias, explorando novos materiais.
• Asics Tiger: marca voltada para o comportamento, usando tecnologia de uma geração anterior à Asics, que faz a migração de performance para o lifestyle.
• Onitsuka Tiger: tênis voltados mais para o lifestyle, focando principalmente o mercado fashion.

No Brasil, a estratégia é trabalhar uma oferta maior de produtos, criar novos canais de venda e, principalmente, produzir os produtos localmente. Desde o início do ano, alguns produtos Tiger e Onitsuka são feitos no Brasil – o mais importante é o México 66. E a empresa está abrindo, no fim de outubro, uma loja temática Onitsuka no shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

Segundo Gumercindo Neto, presidente da Asics Brasil, existe uma oportunidade no mercado de lifestyle brasileiro que a empresa quer aproveitar: "A gente quer fazer da Onitsuka uma marca de conceito, uma marca de nicho. Com a Asics Tiger, a nossa meta é que ela seja a primeira marca de lifestyle no Brasil. Essa é a meta, o calcada em todo o esforço que está sendo feito globalmente. Olhando toda a história que essa marca tem, toda a história que a empresa tem nesse segmento e como isso está se montando, a gente vê chances muito interessantes. Tanto que nós estamos oferecendo, além dos produtos importados, produtos Asics Tiger manufaturados localmente para viabilizar isso".

O Na Vitrine conversou com Gumercindo Neto, o presidente da Asics Brasil, sobre as estratégias da companhia. Confira os pontos principais:

Performance para comportamento

Esse é um ano muito importante. Além de consolidar essa posição no mercado brasileiro de calçados, criamos a condição, combinando importação com produção local, de atender um novo perfil de consumo. Estamos iniciando a entrega de produtos nacionais Asics Tiger e Onitsuka Tiger, voltadas muito mais para comportamento do que para performance. Além disso, estamos inaugurando também as nossas primeiras lojas de Onitsuka e Tiger em São Paulo.

Com que objetivo? De se criar uma experiência para o consumidor. A gente vive em um mundo hoje em que, mais do que nunca, você tem de experimentar. O consumidor quer sentir o que a marca tem, o que que ela traduz, quais são as suas raízes. As lojas possibilitam esse contato direto com o consumidor. É uma experiência muito rica. É onde ele pode, realmente, ter a experiência com a marca, conhecer e ver os produtos e ver o que que nós nos propomos.

Mudança do perfil do consumidor

Uma coisa que vem impactando globalmente a indústria é a mudança do perfil do consumidor. Antigamente, o comportamento era previsível. Vamos supor: o cara começava caminhando, vai dos 5k para os 10k, chega nos 15km, nos 21 e vai pra maratona. Hoje, esse "new pós-millenium" é um cara que tem outra visão, outra percepção. É um consumidor mais complicado de atender, porque ele mistura a atividade de prática esportiva com a atividade de lazer. Por isso que você tem um outro movimento, que é atendido pelas nossas marcas que vão pra esse lado do lifestyle e que se complementam. É uma mudança interessante na dinâmica do consumidor. Estamos nos prepararmos para essa transição.

As marcas de artigos esportivos, mundialmente, estão em grande de transformação. Estão tendo de se reinterpretar. Há uma série de novos desenvolvimentos, incluindo aí o avanço da nanotecnologia, que você tem de acompanhar. Não é só no produto, na qualidade intrínseca, mas na qualidade aparente. Você tem um consumidor com um outro olhar nos produtos de artigos esportivos e a gente tem que se reinventar junto. O processo que nós estamos vivendo é acompanhar isso: entender qual é essa nova dinâmica e buscar chegar lá.

Brasil x mundo

Na realidade brasileira, os ciclos tinham uma velocidade um pouco diferente. Mas, hoje, com a velocidade dos smartphones, tudo mudou. Eu convivi com um mercado em que o lançamento de um produto global gastava, no mínimo, doze meses para impactar o país. Hoje, é real-time. Lançou lá, impactou aqui. O desafio é manter essa vitalidade. É uma corrida de muita resistência. É uma indústria que tem uma dinâmica nessa parte de tecnologia fortíssima. A gente se vale do fato de ser uma empresa japonesa, estarmos num país que é forte na base. Acabamos de inaugurar um centro de design em Boston, mas as nossas raízes estão no Japão, que é um berço de tecnologia.

Segmentação de produtos

Performance tem um apelo dentro da nossa proposta, que é a pessoa buscar qualidade de vida.  Mas nas duas outras marcas, você vai mais pro variável comportamental além da prática esportiva. Existe uma fronteira nítida. Se o consumidor resolver ir a um bar, não precisa ir com um tênis de alta performance. Ele pode perfeitamente ir com um Onitsuka, dependendo do tipo de ambiente, ou um Asics Tiger. Você segmenta pelo momento que ele vai estar usando.

No mundo da performance, você usa assets ligados ao mundo esportivo. Confederações, atletas… São áreas onde o consumidor vai para ter esse tipo de atividade. Apresenta competições, mostra o patrocínio em corridas. Quando você sai desse mundo e vem para o mundo do Asics Tiger, por exemplo, é muito mais atitude, comportamento, estilo de vida. O consumidor é um cara urbano, tem envolvimento com o esporte, mas não está necessariamente numa quadra. Ele pode estar em parque, jogando, por exemplo, basquete 3×3. É até interessante comentar: o Asics Tiguer, na verdade, é uma geração anterior de solado, com tecnologia. É no cabedal que entra o design diferente, baseado no que era lá atrás. Ele permite a atividade, que não é de alta performance, mas permite uma caminhada, algo mais light.

Esporte brasileiro pós-Olimpíada do Rio

O negócio de artigos esportivos, em uma série histórica de pelo menos dez anos, cresce a dois dígitos. Com a urbanização, não tem nada mais barato do que pôr um tênis e caminhar em um parque ou na orla. O seu tênis vira uniforme. O Brasil é muito propenso para esse negócio. Então, se você perguntar se fomos atingidos pela crise, eu digo que houve impacto. Mas o consumo continua no país. Mudou, mas continua. O consumidor saiu das marcas A, B e C e foram pra D, E e F. Há um movimento, com propostas distintas de cada marca. Nós acreditamos que estamos em um ciclo de baixa, mas vamos voltar à realidade. Do ponto de vista como empresa, como corporação, acreditamos que é um país que tem energia pra voltar a crescer.

O esporte está inserido em um quadro maior. Vínhamos de um histórico no qual o Estado provia a ação esportiva, com uma regulamentação absurda e subvenção. Agora, não é surpresa olhar para o ciclo olímpico com essa sensação de desalento. Você sai de um pico em que tivemos os dois maiores eventos do mundo no nosso país, a Copa do Mundo e as Olimpíadas, tivemos uma overdose de possibilidades para a indústria privada e para o Estado interferir, e chegamos ao cenário atual. Empresas como a nossa, e outras, que atuam com compliance, com capital aberto, não querem estar envolvidas com determinadas situações, porque eticamente não vai de acordo com a política da companhia.

Nas modalidades em que acreditamos, continuamos investindo. É verdade que tivemos que segurar alguns investimentos, por ver que não nos interessavam, que punham em risco a imagem da empresa. Mas vamos pensar no cenário macro. Num momento, tivemos um investimento muito grande para a nossa realidade. Da indústria como um todo. Agora, nós vamos ter uma acomodação. Só que rapidamente chegam os Jogos Panemericanos e o ciclo olímpico está de volta. Eu diria que estamos no meio de uma "perfec storm": um momento em que a economia vem pra baixo, após dois grandes eventos que se atropelaram. Mas, agora volto a uma interpretação pessoal, é um momento positivo em que nós vamos ganhar instituições devidamente equacionadas, devidamente transparentes e com uma relação com o Estado de menor dependência. E eu acho isso como importante.