Com 9% de queda no PIB (Produto Interno Bruto) desde 2014, o Brasil registrou nos últimos três anos a pior recessão desde 1947, início da série analisada pela FGV (Fundação Getúlio Vargas). O desemprego chegou a 12,3 milhões de pessoas em âmbito nacional – sétimo maior contingente do planeta, segundo ranking elaborado pela agência de classificação de risco Austin Rating. O cenário de incerteza na economia e na política, contudo, não foi ruim para todo mundo. Foi justamente a crise um dos combustíveis da Penalty, marca de material esportivo do Grupo Cambuci, que cresceu 20% no ano passado, ultrapassou as gigantes multinacionais Adidas e Nike e assumiu a liderança em volume no segmento calçados de futebol, de acordo com a pesquisa Kantar 2016.

O levantamento mostrou que a Penalty cresceu a despeito de uma retração de 16% no segmento calçadista. A marca foi alavancada sobretudo pelos setores "calçado infantil" e "calçado para presentear".

Um resultado surpreendente ao olhar para os números de 2015. Naquele ano, a empresa teve prejuízo acumulado nos nove primeiros meses de R$ 26,4 milhões. Foi justamente isso que motivou iniciativas como o fechamento de uma fábrica no Paraguai e um corte de pelo menos R$ 22 milhões em despesas.

Chuteiras mais baratas, mas com tecnologia

"Procuramos ser mais rápidos na entrega. Nosso cliente passou a comprar menos, mas com mais frequência. Com a crise, o calçadista deixou de fazer tanto estoque", explicou César Ferreira, CEO do Grupo Cambuci desde dezembro de 2015. "Trabalhamos com uma combinação de melhorar a qualidade do calçado, lançar produtos com valor agregado maior e buscar um preço que caiba no bolso. Não vamos lançar chuteiras de R$ 400. Queremos o mesmo nível de uma empresa mundial, mas algo custe menos ao torcedor", completou.

Egresso da companhia alemã Wurth, Ferreira foi parte de um conjunto de mudanças no Grupo Cambuci. Na empresa anterior, havia entrado como vendedor em 1987 e crescido no setor comercial até se tornar CEO. Em 28 anos de casa, formou uma cultura extremamente focada em vendas.

Foi esse um dos atributos que o Grupo Cambuci buscou no novo CEO. Em dezembro de 2015, quando Ferreira foi contratado, a empresa estava em baixa. O prejuízo de R$ 26,4 milhões, por exemplo, era um desastre quando comparado com o superávit de R$ 20,3 milhões do mesmo período no ano anterior.

"Jogar futebol em um campo de barro"

"A gente traçou estratégias nos mercados em que podia crescer. A Penalty produz e distribui calçados de futebol. A gente procurou agregar mais valor aos produtos, sempre focando o meio da pirâmide, com mais conforto e solas legais", explicou o executivo.

O planejamento da Penalty para 2016 foi alicerçado, além na agilidade da entrega ao lojista e nos lançamentos focados, em um acompanhamento mais presente nos pontos de venda. Durante o ano, por exemplo, foram 35 visitas. E Ferreira também apostou em um discurso motivacional: "Com uma equipe focada, trabalhando, num momento de crise você tem um ganho. Temos um time que se preparou para jogar futebol em um campo de barro".

O crescimento da Penalty em 2016 foi surpreendente até para a própria diretoria. Para atender a demanda, a empresa teve de ampliar sua fábrica de calçados e bolas. A obra foi realizada entre abril e junho.

Pé brasileiro é diferente do pé europeu

Outro ponto fundamental para o Grupo Cambuci foi aproveitar o conhecimento sobre o mercado local. "O brasileiro usa o calçado para jogar futebol e ao mesmo tempo para ir à escola. Você precisa de uma ginga em um produto que também vira casual. Por isso trabalhamos tanto no conforto", explicou Ferreira.

"Uma característica muito forte do Brasil é a forma. O brasileiro tem um pé, até por usar muito chinelo ou andar descalço, em que a planta é mais plana do que o pé do europeu. Acabamos aprimorando a forma do nosso calçado por causa disso e mudando o perfil", adicionou Juliano Svizzero Reghini, gerente de produtos da Penalty.

As peculiaridades do mercado local fizeram com que a Penalty criasse uma série de produtos específicos. Os brasileiros foram divididos, no planejamento da companhia, de acordo com regiões. O sul, mais tradicionalista, com produtos mais encorpados; em São Paulo e Minas Gerais, foco em society e quadras de cimento; no litoral, calçados mais leves; no interior, onde as pessoas ainda jogam em campos de grama mais fofa, linhas direcionadas a esse contexto.

"A gente começou a desenvolver o briefing das coleções e colocou essas características na linha de produtos. O Brasil é muito grande", afirmou Reghini. "A gente ouve muito a percepção das pessoas, e não apenas dos atletas", completou.

Sem times de futebol, mas com seleção de futsal

As mudanças fizeram a Penalty alterar também o comportamento no mercado. Contratos de material esportivo foram encerrados sem que a empresa renovasse – o único clube parceiro atualmente é o Santa Cruz, com quem a marca tem vínculo até 2018.

Entre os atletas, a Penalty fechou em 2017 com o goleiro Walter, reserva de Cassio no Corinthians. São 50 embaixadores da marca atualmente, mas 35 estão no futsal – a marca também patrocina a CBFS (Confederação Brasileira de Futsal). Além disso, no campo, a empresa fechou parceria com 11 federações estaduais para ser a bola oficial dos campeonatos regionais.

"É uma estratégia clara que nós temos na revitalização da marca. Ter de volta a marca na mídia e focar em produtos. Quero produtos com melhor tecnologia e mais conforto para que o consumidor entenda que pagou um preço justo. Quero a visibilidade que ele veja uma partida de futebol com exposição da marca. É voltar a trazer a marca para a mídia e para os consumidores", finalizou Ferreira. A meta da Penalty para 2017 é crescer 20% em volume entre todas as categorias da companhia. Em calçados, aumentar 15%.